販売促進什器とVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)

「見せ場」「選び場」をどうやって作っていけばよいでしょうか?「見せ場」「選び場」を什器を使って作り上げていくには、感覚的・経験的にいきあたりばったりで作るのではなく、VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)という体系だった手法があります。それを見ながら、陳列の仕方や什器の選び方を考えていきます。

VMDとは

販促什器,回転ネット什器

VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)という言葉をご存知でしょうか?VMDは「見やすい」「買いやすい」売り場を作るために、ディスプレイによって視覚に訴えかけながらお客様の購買を喚起するマーケティング手法です。店舗や商品をのものを見やすく分かりやすく選びやすく魅力的に見せることが目的です。

  1. ビジュアル・プレゼンテーション(VP)
  2. ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション(PP)
  3. アイテム・プレゼンテーション(IP)

の3種類の表現方法があります。

ビジュアル・プレゼンテーション
売り場での中核となるディスプレイを指し、そのショップやフロアのコンセプトやイメージやシーズンテーマや重点商品を視覚的に印象づけます。お客様の注目度を高め、店頭から店内にお客様を誘導する役目も持ちます。具体的にはショーウィンドウやメインステージやフロアのテーマゾーンなどで展開されます。お客様はこれをみてそのストアに立ち寄るかどうかを決めるので、とても重要な役割を担っています。
ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション
中規模のディスプレイを指します。アイテムプレゼンテーションの中から売りたい商品や目立たせたい商品をピックアップし、商品自体の魅力や組み合わせを視覚的に表現します。それぞれのコーナーの顔となる商品プレゼンテーションであり、いわば見出しのような役目を持ちます。具体的には、テーブル什器の上や棚什器上部やラックエンドや壁面上部や柱周り上部のような目立つ場所で展開されます。これにより立ち寄ったお客様の回遊性を高め、滞在時間を長くします。
アイテム・プレゼンテーション
品揃えした商品を分類・整理し、見やすく、分かりやすく、選びやすく配置・配列した陳列表現のことです。これは売り場で一番広い面積を占め、棚やハンガーラックやガラスケースなどの什器で展開されます。買いたい商品が手に届きやすいところにあったり、見やすいように左右対称に陳列したりなどします。これの目的は購入率を高めることです。

VMDの考え方

販促什器,回転ネット什器

ビジュアル・プレゼンテーションとポイント・オブ・セールス・プレゼンテーションとアイテム・プレゼンテーションはどれも感覚的に作ったり並べるものではありません。色や陳列のセオリーにかなったものでなければならず、顧客行動のデータ分析に基づいて綿密に計画・実施されるものです。また、開店時だけに決めたり思いつきで変えるのではなく季節を考えて年間計画を立てます。

色や陳列のセオリー

色の定番はグラデーションです。明から暗またはその逆で商品を並べることでリズムと安定感が出ます。
明から暗の場合は手前が明るく奥は暗くなるので見た目に奥行きが出ます。逆は奥行きが浅く感じられるので、奥行きの深い店で奥行きを浅く商品を近く見せることができます。

また、中心が明るく左右に広がるにつれて暗くなっていく中光(なかびかり)という構成もあります。これは安定感と高級感が出ます。

その他にも、ある特定のゾーンにアクセントカラーやテーマカラーを集中的に配置して強い印象付けを行う「ドミナント」や、決まった配色を繰り返すことで店舗と動きを演出する「リピート」などがあります。

陳列では、中央に長さの短いものを集め、左右に広がるにつれて長くなっていく構成の「アーチ」や、短いものから長いものを並べていく「リズム」などがあります。
アーチは左右対称になって高級感と緊張感が出ます。リズムは同じジャンルで種類の展開の多い商品を自然に見えるのに向きます。
他にも、リズムの逆のパターン(長い→短い)や、色と同じ考え方と狙いの「リピート」などがあります。

顧客行動のデータ分析

データを分析するにはKPIをチェックします。KPIとは日本語で重要業績評価指標というもので、組織(この場合は店舗)の目標達成度合いを定義する指標です。
KPIはいろいろな業界で使われる概念ですが、VMDでは通行人数、滞在人数、滞在時間の3つのKPIが有効です。

通行人数はエリアを通過したお客様の人数です。これを確認することでお客様のエリアへの立ち寄りやすさが分かります。
この数値が低い時は、通路幅が確保されているか、お客様の動線を阻むものがないかを注意しましょう。
通行人数の多いエリアをホットスポットといいます。ここには売れ筋商品や売り出したい商品を戦略的に配置します。
逆に通行人数の少ないエリアをコールドスポットといいます。ここには稼働の少ない高額商品を置き、エリアに特別感を与えるのが良いです。

滞在人数は一定の時間エリアに滞在したお客様の人数で、どれがけお客様の足を止めていたかということです。エリアの魅力を知ることができます。
このエリアに設置したビジュアル・プレゼンテーションを変更したら、滞在人数を確認して、客足に変化があったかどうかを確認しましょう。

滞在時間はお客様のエリアでの滞在時間の平均時間です。滞在時間が長いほどお客様が商品を購入する確率が上がります。お客様はビジュアル・プレゼンテーションやポイント・オブ・セールス・プレゼンテーションを見て商品に興味を持ったあと、そのエリアのアイテム・プレゼンテーションを見て商品の購入を検討します。ビジュアル・プレゼンテーションとポイント・オブ・セールス・プレゼンテーションとアイテム・プレゼンテーションに一貫性があるかどうかや、アイテム・プレゼンテーションが色やサイズ別に整理されていて見やすいかどうか、商品が手に届きやすいところに置いてあるかなどをチェックしましょう。

VMDの年間計画の考え方

販促什器,回転ネット什器

1年は春夏秋冬の4シーズンがあります。ファッションですと9シーズン(梅春、春、初夏、夏、盛夏、晩夏、初秋、秋、冬)に分けます。商品によっては12節季という場合もあるでしょうし、その商品の所属する業界独特のカレンダーをもつ場合もあるでしょう。
1年をシーズンで区分してそのシーズンごとのイベントを考慮すると、店舗ディスプレイのキーワードが見えてきます。
例えばファッションの9シーズンの春(1/8〜3/17)ですと、入学&卒業、成人式、バレンタインデー、ひな祭り、花粉、イースター、お花見などです。
こういった季節性を店舗ディスプレイに反映させると購買意欲や買い替え需要を呼び起こすことになります。
具体的には下記のような手法を用います。

カラーストーリー

季節に応じたカラーを選び、カラーストーリーを作ります。カラーストーリーには昔から変わらない定番のものもあれば、トレンドカラーもあります。今年のトレンドカラーといったニュースは耳にしたこともあるかと思います。これはアパレル界の決め事ですが、他の業界であっても準用することは効果的でしょう。そしてここのカラーストーリーに沿ってVMDの色のセオリーを適用します。

素材

これはアパレル界の話ですが、春は裏毛、夏は天竺、秋はレザー、冬はウールなど、素材にもシーズン性があります。これもアパレル業界でなくても、店舗ディスプレイの素材に用いるなど参考になるでしょう。

これも素材と同じくアパレル界の話ですが、春は花柄、夏は水玉、秋はタータンチェック、冬は花柄といったシーズン性があります。これはアパレルに限らず他の柄や模様のある商品でも取り入れられますし、ディスプレイ演出の小物に使用するなども検討できます。柄を取り入れるとお店の品格が上がりますよ。

オケージョン

オケージョンとは時と場所とか場合と言った意味で、どの場所で何をするかということです。
シーズンごとのイベントをオケージョンと捉え、例えば晩夏(6/10〜7/7)のイベントである梅雨対策をディスプレイに取り入れます。

販促什器の選び方

販促什器,回転ネット什器

VMDの手法を用いて、年間計画を立て、色や陳列を計画します。それを実際に作っていくには陳列用の什器が必要になってきます。自分の店とテイストがあっているか、柔軟性があるか、組み立てや移動が楽か、安全性はどうかなどを考慮しながら選んでいきましょう。特に回転式の什器は機能性と安全性が求められるので注意しましょう。